Маркетинговую стратегию развития Челябинска выводят на новый этап

«Челябинский Обзор»: досье

Константин Гаранин (Москва). Эксперт в Экспертном совете при Правительстве Российской Федерации. Руководитель Центра территориального маркетинга, автор и куратор курса «Маркетинг территорий» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Основатель крупнейшей российской краудсорсинговой компании «Citycelebrity» и лучший директор по маркетингу территорий 2016 года по версии Ассоциации коммуникативных агентств России.

Роман Золин (Санкт-Петербург). Управляющий партнер в России и СНГ Service Design Agency, консультант по проектированию потребительского опыта и впечатлений, эксперт по дизайну услуг и краткосрочному брендингу.

Дмитрий Довбня (Челябинск). Председатель Комитета по содействию развития территории для внутреннего туризма Челябинского областного отделения «Опора России». Специалист в сфере маркетинга, PR и рекламы, бизнес-консультант. Генеральный директор ООО «РИА «Иероглиф» и президент НКГ «Иероглиф».

Встреча журналиста нашей редакции с экспертами группы по разработке маркетинговой стратегии Челябинска прошла в формате импровизированного «круглого стола». Мы постарались сохранить атмосферу события и решили представить мнения экспертов в форме живого разговора.

Запрос на перемены — общий для всех

Константин Гаранин:
Чем мы занимались последнее время? Провели экспертные стратегические встречи, на которых говорили о настроениях, о видении будущего, о том, как разные эксперты и специалисты видят будущее города. Помимо того, мы провели интервью с представителями бизнеса, органов власти, активистами и лидерами общественного мнения. На сегодняшний момент эти представления сведены в единую картину.

Сейчас формируются так называемые гипотезы, которые мы готовимся вывести на уровень публичных обсуждений. Обсуждения эти запланированы на последние дни ноября. Это будут разные формы стратегических сессий, имеющих отношение к конструированию маркетинговой стратегии развития Челябинска.

Сейчас можно обозначить первые предварительные выводы, которые нам удалось сделать. Это готовность к консолидации и сотрудничеству в разных слоях общества. Мы видим и неподдельный интерес, и активное желание заниматься проблематикой города. Нет апатии, нет такого отношения вроде «Чего ни делай — все равно не получится...». Наоборот, мы наблюдаем заинтересованность в том, чтобы стратегия развития Челябинска появилась, обрела конкретную форму и наполнилась понятным для людей содержанием.

Необходимо при этом, чтобы появился определенный вектор согласия, который объединял бы людей во мнениях, в их видении происходящего, в их готовности работать в избранном направлении. В том числе и в ресурсном, и в финансовом плане, и на уровне экспертной оценки. В целом готовность челябинцев консолидироваться и работать сообща — очень важный фактор для того, чтобы стратегия смогла сформироваться.

Между прошлым и будущим: история и традиция

Роман Золин:
У города есть индустриальная направленность, и таковая, вероятнее всего, не изменится. Возможно, в чем-то поменяется содержание. Но и беседы с экспертами, и наши внешние исследования позволяют уже сейчас сделать вывод о том, что индустриальный фактор для Челябинска останется одним из ключевых. Нужно подчеркнуть при этом, что речь пока не идет об акценте на какой-либо конкретной отрасли.

Хочется отметить готовность наших респондентов к предстоящим временным и прочим затратам в рамках стратегии развития. Люди интересуются, чем они могли бы помочь Челябинску уже сейчас. В этом плане хотелось бы отметить, что отсутствие негатива, пессимизма отличает Челябинск от некоторых других городов, переживших подобные этапы формирования стратегии.

Дмитрий Довбня:
Для понимания прозвучавшего термина «индустриализация». На мой взгляд, речь идет о качественно новом уровне. Мы подразумеваем не только исторически сложившиеся в городе индустриальные отрасли. Могут появиться совершенно новые направления, которых раньше не было. Это новые, качественные, «умные» производства. И, что особо важно для нашего города — это предприятия с другой экологической культурой.

Человек и Город — в одной общей связке

Константин Гаранин:
Что горожане представляют в фокусе своего внимания? Практически все говорят об экологии, о природе. Но эти факторы не подразумеваются как препятствие, как барьер. Это проблематика, над которой, безусловно, предстоит немало поработать — но это не глобальная цель, к которой люди хотели бы стремиться.

Еще одна важная вещь, прозвучавшая у челябинцев — это желание быть не просто стороной диалога, но и быть непосредственными участниками, принимать деятельное соучастие в процессах. Это разговор про людей, про «человеческий капитал», про внимание к окружающим и про умение объединяться, создавать команду.

Желание создать некую комфортную городскую среду — это естественно. Но мы должны понимать, для кого этот комфорт: для автомобилистов, или велосипедистов, или пешеходов, или туристов, или мамочек с колясками. И кто у нас будет передвигаться по городским проспектам — танкисты или хипстеры?

Диалоги о целеполагании городской среды разворачиваются сейчас в городах по всей стране. И повсюду мы видим, что сначала идет вопрос: «Какой город нужен людям?», и лишь затем ставится вопрос: «Что для этого нужно сделать?».

Вопрос о точке отсчета

Не менее актуален и вопрос о горизонтах планирования во времени. К примеру, раньше строители БАМа в риторике советских времен рассуждали: «Мы потерпим, подождем ради того, чтобы наши дети и внуки жили лучше». Сейчас такая риторика уже в прошлом. Сейчас люди рассуждают так: если через год-два ничего не изменится, то придется принимать решение о смене места.

Таким образом, время на принятие решений у горожан сокращается. Для любого современного города — это определенный вызов, это задача найти эффективное решение проблемы. Либо увеличить период ожидания людей, чтобы они понимали причины и были готовы ждать перемен. Либо предпринимать такие меры, чтобы у людей возникало ощущение происходящих перемен в более быстрой для них перспективе.

Реальность такова, что города быстро не меняются.

Роман Золин:
Добавлю: определенной «точкой отсечения» во времени ожидания у челябинцев являются события саммитов ШОС и БРИКС. Ожидаемые людьми ближайшие изменения должны случиться в данный период. В противном случае, этот момент называется людьми той точкой, которая будет влиять на принятие решений о переезде.

Дмитрий Довбня:
На мой взгляд, делать сейчас какие-либо выводы в этом плане преждевременно. Сейчас у нас есть гипотезы, которые рождаются на стыке всеобщих мировых трендов, запросов нашего федерального центра и представлений непосредственно жителей Челябинска. И нам еще предстоит определить ключевые и соответствующие именно Челябинску направления. Как раз эти вещи мы планируем обсуждать на предстоящих прогнозных, стратегических сессиях, форсайтах.

В этом плане выделяется некая уникальная черта, особенность Челябинска: люди здесь хотели бы стать частью чего-то большего, чем сейчас. Вопрос этот можно раскрыть на примере легендарного Танкограда: в известные времена город с его потенциалом оказался нужен всей стране. Страна доверяла городу и горожанам великую миссию. Это был город трудового подвига, город всеобщего устремления к единой цели. А сегодня подобного чувства приобщения у челябинцев нет.

По мнению горожан, любые изменения в стратегии, в философии и целеполагании у Челябинска должны быть связаны с городской средой. Опять же, здесь речь идет о том, что первичным должно быть понимание возникшей задачи, и только затем уже этапы ее реализации. Чтобы не получилось так: вот, что-то мы в городской среде изменили — к примеру, разбили новый сквер... а теперь давайте подумаем, зачем мы это сделали именно здесь и для кого мы это сделали.

При выборе ключевых направлений мы будем опираться на реакцию челябинцев. Это поможет понять, на что готовы люди, на что они рассчитывают, следует ли ускорять отдельные процессы или же наоборот, растягивать их во времени. Полагаю, многие важные ответы будут получены в ходе именно этой работы.

Челябинску нужна великая миссия

Константин Гаранин:
Могу сказать, что мы в своих исследованиях уже столкнулись с несколькими определенными открытиями. Это, например, совпадение во мнениях у представителей абсолютно разных поколений челябинцев. Взять тот же запрос на внимание извне к миссии города и, соответственно, к месту человека в таком городе. Это запрос на внимание к человеку молодому, к человеку состоявшемуся, к человеку-предпринимателю и человеку-собственнику. И даже к человеку-чиновнику.

Здесь проблема не столько в изменении горизонтальных связей между людьми (уезжают родственники, теряются друзья, люди стали меньше общаться друг с другом). У челябинцев есть потребность ощущать внимание Большого Мира к своему городу. Для большого города, для города со значимой историей это является важным фактором. Подобные открытия, отмеченные экспертной группой, вполне могут стать частью формирующихся сейчас гипотез, которые мы готовим для обсуждения на дальнейших этапах работы.

Роман Золин:
Многие российские города развивались с учетом так называемого «укладного» подхода: когда в жизни города и его жителей создавался свой специфический уклад. Например, в малых городах по-прежнему силен крестьянский уклад, сильна связь с землей. Их можно условно назвать «городами-огородами». При таком укладе по понятным причинам сложно внедрять современные технологии, хай-тек и прочее.

Что касается Челябинска: здесь виден промышленный, инженерный моноуклад. Большинство из того, что окружает челябинцев, связано с индустриальным, промышленным масштабом. Это заметно и в сфере обслуживания, и в сфере бизнеса. Следует проанализировать плюсы и минусы такого уклада. Очевидно, что Челябинск привык к изменениям, к нововведениям, к большим вызовам, которые могут изменить жизнь города и горожан. Можно вспомнить, как в свое время Челябинск из города торгового превратился в город промышленный.

Мы сделали много интервью, и наши респонденты демонстрировали по большому счету одинаковую степень готовности к переменам. Хотя есть и общее понимание о том, что будущее Челябинска может быть по объективным причинам как-то связано с его исторически сложившимся «индустриальным» характером.

Нельзя не отметить также, что у челябинцев есть ощутимая потребность в том, чтобы город обладал масштабной, значимой для всей страны миссией. В этом случае людям будет проще определяться в жизни и с ориентирами, и с мотивацией. В отличие от городов с многоукладной спецификой, где обозначить подходящую миссию непросто, в Челябинске с этим проблем, скорее всего, не будет. Да, дискуссии по этому вопросу непременно развернутся. Но найти общее и понятное для всех решение, прийти к согласию горожанам, на наш взгляд, удастся без особых препятствий.

«Челябинский обзор»: досье

29 ноября 2018 года в Челябинске пройдет открытая форсайт-сессия, посвященная обсуждению перспектив конкурентоспособности города. Мероприятие организовано в рамках разработки долгосрочной маркетинговой стратегии Челябинска.

Ключевым направлением форсайт-сессии выбрана тема «Глобальные вызовы будущего, как точки роста города». Конечной целью форсайт-сессии должна стать карта потенциала Челябинска, отражающая способность решать вызовы будущего и стать центром накопления и реализации необходимых компетенций, навыков и ресурсов. Напоминаем, что координацию процесса разработки маркетинговой стратегии Челябинска осуществляет АИР, где можно получить более подробную информацию и заявить о своем желании принять участие в предстоящем форсайте.