«Мне нравится быть вождем толпы хорошеньких пиарщиц, но…»

— Индустрии связей с общественностью в России — уже 25 лет.

— Связи с общественностью в России — это, скорее, локальная версия глобальной технологии. Четверть века назад произошла, скажем так, прививка этой профессии к тому, что было до этого — агитации и пропаганде.

Соответственно, на опыт, который был у комсомольских и партийных работников 80-х годов, в условиях гласности и перестройки наложились некоторые фрагменты из переведенных работ иностранных авторов, стажировок, которые случались в карьере тех или иных управленцев. Впитывалось все — от опыта журналистов-международников, или тех, кто успел поработать в коммерческом секторе советской торговли, например, в поставках египетского зерна или вьетнамского кофе.

С другой стороны, есть история рекламы, которая в это же время стала чрезвычайно востребована, прежде всего — у глобальных производителей, которые начали завоевывать желудки российских потребителей.

— Это описывал Виктор Пелевин в «Поколении П»...

— Да, это довольно точная рефлексия по тому времени, много очень точных подробностей. Хорошее было время, веселое. Оно создало первое поколение имиджмейкеров. Ну, а дальше это перешло в то, что в высшей своей форме выразилось в информационных войнах между Немцовым, Чубайсом и прочими младореформаторами, и Березовским с Гусинским...

— В то время уже было разделение профессии на связи с общественностью в политике и связи  с общественностью в экономике?

— Вы же про вот этих самых, которые политтехнологи, которые в этом смысле живут на деньги тех, которые в экономике? (улыбается) Да, они наверное были «про политику», но донорами информационных войн были при этом люди прежде всего с экономическими интересами. Кстати, собственно к информационным войнам в те годы я отношусь без грамма морального осуждения — просто тогда именно так представлялось допустимым использовать средства массовой информации. К сожалению.

Заметьте, я до сих пор не говорил ни слова про журналистику. Хотя многими до сих пор тема связей с общественностью сводится к некоей «работе с редакциями», с медиа как таковыми, их замещению. Этакая эрзац-журналистика, или эрзац-пиар.

— Когда именно это, в общем, стихийное пространство начало превращаться в индустрию?

— Этот процесс в чем-то похож на то, что происходило с великими художниками эпохи Возрождения. Они ведь почти все начинали с того, что выполняли те или иные подряды, создавали произведения в «сельских клубах» — частных домах или церквях. А потом уже эти работы и их авторы попадали «в оборот», и художники не только становились знаменитыми, выполняя заказы для королей и римских пап, но и основывали свои школы.

У нас, по большому счету, то же самое. Есть «отцы-основатели», которые, слава Богу, до сих пор живы, и являются гордостью нашей профессии (а кое-кто из них успел, например, поработать пресс-секретарем президента России). С расширением экономических или политических задач, стоявших перед их клиентами, они начали набирать себе «подмастерьев». И вскоре возникли первые агентства, которые работали уже не на одного базового, стартового заказчика, но и набирали себе целые пулы потребителей своих услуг. А зарубежные компании, входившие на российский рынок со своим продуктом, начали и формировать спрос на услуги качественного коммерческого пиара, связей с общественностью.

Наверное, именно тогда и случилась первая «развилка» «политической» и «коммерческой» частей профессии.

— Насколько эта индустрия масштабна в наше время?

— Любопытно, но, несмотря на масштабный заход иностранных компаний, индустрия связей с общественностью, рынок агентов, предоставляющих эти услуги, по сути, не выросли. Даже самые крупные российские компании по мировым меркам — максимум середняки, они не входят в глобальные альянсы (даже если формально там присутствуют). Они остались ну очень «российскими». А во многом — очень «уральскими» (улыбается).

— То есть пиар в России остался вещью «в себе»?

— (после раздумья) Дело в том, что все-таки рекламный сектор в России задавил сектор связей с общественностью, и продолжает его потихоньку «поджирать». Мы можем лишь с грустью констатировать это.

— Почему?

— Понимаете, прямая 30-секундная коммуникация с потребителем — сейчас это проще.

— Никто не задает вопросов «зачем?» и «почему?» И не нужно объяснять?

— К сожалению, гражданское общество деградирует. Еще не так давно мы занимались связями с общественностью в по бОльшей части хорошей, образованной среде. Вспомните времена, когда были толстые журналы, такие, как «Новый мир», «Октябрь», «Наш современник», «Молодая гвардия» и так далее. Когда в любом доме выписывались как минимум «Аргументы и факты», а люди, считавшие себя интеллигентными, читали «Литературную газету».

С исчезновением всего этого исчезает и культура чтения, культура письма, культура речевой коммуникации, которую вытесняет коммуникация визуальная, делающая наше сознание, мышление клиповым.

Проблема еще и в том, что общество само к себе предъявляет меньше требований. Как и каждый из нас. Нам всем проще считать виноватым во всём Путина, или Навального, или начальника. Мы стали куда более конформистами, нежели раньше. И притворяемся не только перед кем-то, но и частенько перед самими собой.

К сожалению, мы очень мало сейчас работаем с социологией. Я могу об этом уверенно говорить, поскольку занимаюсь несколькими проектами, связанными с изучением общественного мнения.

Вспоминаю свою работу в редакции «Магнитогорского рабочего» в 1992 году, когда я проходил там практику. Десятки тысяч людей вырезали ножницами из газеты анкету, которую я опубликовал, заполняли и присылали в редакцию... Это дорогого стоит, и повесомее, чем нынешние логины в фейсбуке. Такой опыт, полученный в молодости, конечно же, формирует совсем другое отношение к работе с массовым сознанием.

Сейчас же всё очень упрощается, в том числе и в нашей профессии. Нет блеска в глазах, азарта. Никто не хочет делать сложные компании. Любая попытка сделать что-то хорошее, красивое, сложное вызывает лишь удивленные взгляды, и со стороны клиентов, и, что печальнее, со стороны экспертов, коллег. «Ребят, зачем? Это ж дорого! А еще и опрос общественного мнения проводить? Я вам и так всё расскажу».

— То, о чем вы говорите, свидетельствует не только о деградации общества, но и о снижении профессионального уровня в индустрии...

— Это в первую очередь. Представьте — приходит к руководителю агентства по связям с общественностью выпускник факультета по связям с общественностью. При этом они друг друга часто просто не понимают...

— Почему?

— Потому что происходит разрыв профессиональных и образовательных стандартов. Перемножьте это на старую историю про то, что «девушки, не знающие, в какой вуз им идти, выбирают пединститут». В этом смысле связи с общественностью оказались где-то рядом.

— Хорошо. А если речь идет не о коммуникационном агентстве, а о каком-нибудь заводике в провинции?

— Лет 15 назад я бы разразился декларацией о том, что «заводу просто не обойтись без специалиста по связям с общественностью». А сейчас я вам скажу, что, наверное, индустрия связей с общественностью, будучи, по сути, конгломератом малых и средних предприятий, в состоянии быть сервисом по отношению к небольшим производственным или торговым компаниям. Совсем не обязательно в каждой компании иметь пиар-специалиста. Особенно если нет больших задач. Эти услуги вполне можно отдать на аутсорсинг. Точно так же, как бухгалтерию. Привычная картина «девочки-пиарщицы», которая и то, и сё, и пятое-десятое, и вот ещё за это отвечает — это вообще зачем?

Мне, конечно, нравится быть вождем толпы хорошеньких пиарщиц, которые не пойми чем занимаются. Но зачем? К чему всё это? Они ведь, эти девочки, еще и очень мало зарабатывают.

Когда мы в РАСО начали разрабатывать профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью, меня спрашивали, зачем он нужен. В том числе — для того, чтобы этот человек, работающий на кого-то, мог подойти к начальнику и объяснить, что «я прошел сертификацию, мои компетенции и квалификация соответствуют стандартам общенациональной ассоциации, и поэтому моя заработная плата должна составлять вот столько-то». А если человек не прошел подготовку, сертификацию, не доказал соответствие профессиональному стандарту — почему я должен считать его членом профессионального сообщества?

— Но, опять-таки, индустрия связей с общественностью в России — все же «вещь в себе». И серьезно отличается от стандартов общественных коммуникаций, принятых на западе или в ведущих странах Азии.

— Знаете, я вообще-то должен похвалить своих коллег зато, что мы остаемся самобытными, своеобразными, креативными. И также заметить, что российские связи с общественностью как деловые коммуникации — часть тех деловых укладов, которые сложились в нашей стране.

Знаете, когда я учился в бизнес-школе «Сколково», мы 18 месяцев проходили разные дисциплины, которые позволяют выпускникам работать в составе совета директоров того или иного крупного предприятия. И нам читали лучшие профессора мировых бизнес-школ.

Для сравнения, представьте себе, что есть два кусочка ткани. Что делает с ними российский топ-менеджер? Он берет булавку, и считает, что соединил кусочки ткани. Что делает точно такой же его коллега на Западе? Берет швейную машинку, прострачивает кусочки с одной стороны, с другой, затем проверяет, а потом еще раз прострачивает на всякий случай, для надежности.

Количество неких монотонных, но обязательных для полноты реализации твоей бизнес-операции действий в российской бизнес-действительности меньше на два порядка! Выходя на переговоры друг с другом, мы просто не делаем того, что делает обычный западный бизнесмен по отношению к другому. Мы не выясняем ничего друг о друге, не готовим себе никакую аналитику, не делаем проект повестки встречи, и даже не определяемся в понятиях, в которых мы будем говорить о деле, и так далее...

Ну откуда тут у нас будет нормальный пиар? Из чего он родится? Это же взаимосвязанные вещи.

— И что? Приходится придумывать что-то на лету?

— Нет. Уже никто ничего не придумывает. К счастью, сегодняшние информационные технологии, по сути, выбивают почву из-под ног у того «замеса», который четверть века назад дал старт нашей профессии.

Тот профессиональный стандарт, который мы сейчас разрабатываем, даст возможность работодателю четко ответить на вопрос: а достаточно ли написать пресс-релиз и отправить его в редакцию для того, чтобы у компании появился некий символический, репутационный капитал? Ответ, кстати, будет: нет, не достаточно. Читайте профстандарт — там все написано, есть табличка, в которой собственно написание пресс-релиза и его отправка — лишь один из многих пунктов.

— Я как редактор газеты каждый день получаю на почту десятки подобных пресс-релизов, и лишь единицы хотя бы читаю, не то, что размещаю. Даже если заводик хороший, специалистка по связям с общественностью юна и прекрасна, и конкурс детского рисунка на отремонтированной детской площадке был удачным. Просто неинтересно. Но, наверное, это в том числе и беда системы — у многих же отчетность о проделанной работе строится на количестве отправленных и опубликованных пресс-релизов и сообщений о компании...

— И я снова буду говорить о профессиональном стандарте. На самом деле, это единственное, что в принципе заслуживает траты времени и личной энергии меня как президента РАСО. Самое важное дело.

Это будет матрица с тремя колонками, восемью большими макроразделами, в каждом из которых — детализация по пяти-шести разным позициям. Эта матрица позволит специалисту провести своего рода самообследование, чтобы понять, в чем его сильные стороны, а где ему надо или подучиться, или воспользоваться помощью специалиста или партнера.

В итоге мы выведем всю систему из сообщества одиночек в модель своего рода коллаборации, внутри которой можно разделять задачи, пользоваться краудфандингом, краудсорсингом.

— Это всё станет возможным лишь в случае, если ваш профессиональный стандарт станет еще и стандартом образовательным.

— Именно так. Лично я считаю, что специальность «связи с общественностью» — это не бакалавриат, а магистратура. При этом не так важно, в какой именно из областей гуманитарного знания получил образование будущий магистр по связям с общественностью. Важно лишь, чтобы это образование было хорошим. Сама же по себе история с технологиями связей с общественностью — это, по сути, ПТУ после классического вуза.

И вообще, возможно, что уже к 2020 году самой профессии специалиста по связям с общественностью не будет. Есть атлас профессий, изданный Агентством стратегических инициатив (АСИ), там мы — в прошлом.

— И что же будет дальше?

— Думаю, что наш корабль разобьется на множество мелких лодочек, и мы поплывем дальше. Компетенция публичных коммуникаций в этом атласе присутствует в самых разных и новых средах. Но это будущее совсем другое...

Публичные коммуникации — это и среда, и процесс одновременно (физики оценили бы такую шутку), где одно задает другое. Где то, как вы осуществляете процесс, влияет на среду, а среда влияет на процесс.

Если сравнивать со звуком, то реклама — монофонична. А связи с общественностью — полифоничны. Это как минимум диалог, а на деле сомножество разных голосов, которые ты начинаешь слышать, потом — понимать всю партитуру, а затем еще и встраивать свой голос в эту полифонию. И тебя услышат...