Тимур Асланов — основатель издательского дома «Имидж-Медиа» (Москва), который с 2000 года издает такие журналы, как «Пресс-служба» и «Связи с общественностью в государственных структурах». «Челябинский обзор» расспросил эксперта о том, как сегодня строится пиар-стратегия, что нужно знать собственнику, а что — пиарщику предприятия.
— Не секрет, что пиар-индустрия сильно изменилась. Чем отличается сегодняшний пиарщик от пиарщика десятилетней давности?
— Скоростью. Десять лет назад все было намного медленнее. Соцсети еще не играли такой роли в нашей жизни. Уже появлялись «Одноклассники», у кого-то уже был аккаунт на Фейсбуке, но такого большого количества людей, как сегодня, там не было. Как только это изменилось, поменялось все. Появились stream-трансляции, поменялось все.
— Насколько изменились каналы донесения информации?
— Десять лет назад даже еженедельники были все еще актуальны. А сейчас что можно читать в еженедельной газете? Только аналитику. Новости там представить себе нереально. Ежедневные газеты тоже уже не играют той роли. А десять лет назад все это было относительно живо, и через эти инструменты можно было решать какие-то задачи. Было больше времени на принятие решений, ответы на какие-то журналистские запросы, а сейчас вся жизнь круглосуточно проходит в режиме онлайн. Пиарщик всегда работал круглосуточно, но сейчас это особенно актуально.
— Вы полагаете, бумага ушла навсегда?
— В 2010–11 гг. был мощный толчок, все побежали в цифру. Издания начали создавать электронные версии, даже iPad-версии. Нам тоже клиенты стали говорить: «Дайте нам цифру, бумага — это отстой», но последние года полтора идет откат назад. Это если говорить не про общественно-политические издания, а про нишевые, про деловую прессу. Те же люди, которые просили нас перейти в цифру, сейчас признают, что с бумагой работать удобнее.
— У меня ощущение, что широковещательные медиа скоро помрут совсем, а вот нишевые как раз расцветут пышным цветом. Я фантазирую или мыслю правильно?
— Да. Правильно. Тренд сегодня — выделить как можно более узкий сегмент и удовлетворить потребителя в этом сегменте, за счет этого привязав его к себе. Это работает и в маркетинге вообще, и в медиамаркетинге в частности. Людям надоело смотреть передачи и читать новости, сделанные для всех. Людям хочется специализации. Интернет дает возможность создать такие СМИ, адресно подписаться на подобные каналы, поэтому СМИ, которые идут по этому пути, будут выигрывать.
— У нас в провинциях главный советник собственника по дизайну — его жена, советник по маркетингу — шофер, а советник по пиару — он сам. А мы говорим о возрастающей скорости принятия решений по пиару. И что тогда предстоит пережить собственнику?
— (Отсмеявшись) Ему придется самому включаться во все это. Ситуация, когда пиарщик должен бегать и согласовывать любой информационный повод — нереальна. Поводы протухают моментально. Хороший повод может протухнуть за час-два, если мы на него не ответили. Особенно в кризисной ситуации. Когда речь идет про антикризисный пиар, счет идет вообще на секунды.
Либо собственник должен найти себе такого пиарщика, которому он доверяет, либо он должен все это делать сам в режиме онлайн, а это неправильно. Потому что у собственника другая работа.
— Мы тут как-то с коллегами пришли к выводу, что если собственник по своей природе — стихийный пиарщик, то он и делает самые яркие акции.
— Такой пример есть и на федеральном уровне — [Олег] Тиньков. Он все делает сам. В малом бизнесе так и есть, но в среднем и крупном бизнесе, конечно, руководителям не до этого. Они пытаются держать руку на пульсе, но если они будут глубоко погружаться в пиар, то упустят многое на других, более важных направлениях. А в малом бизнесе, действительно, никто лучше собственника не сделает продаж, если это небольшой магазин или маленькая фирма, также никто лучше собственника не сделает пиар, потому что он знает свой продукт досконально, знает и чувствует аудиторию. В пиаре ведь, как и в любой профессии, есть свои халявщики и халтурщики, они не вникают, не учат продукт, не знают аудиторию. У собственника больше болит душа за это дело, поэтому он чувствует эти нервы, эти ниточки.
— Очень часто собственник нанимает пиарщика на работу, а потом говорит: «Слушай, ты освоил бюджет, а продажи-то не выросли». Давайте вообще определим для читателя границы: какие задачи пиар решает, а какие — нет?
— Пиар может решать очень разные задачи, в том числе и задачи [повышения] продаж. Но тут самое главное — понять, чего хочет собственник. Если собственник нанимает вас на работу, сразу задайте ему вопрос: «Чего вы хотите?» Если вы хотите роста продаж, то это все-таки, скорее, маркетинг. Локально стимулировать рост продаж какими-то пиар-методами можно. Но глобально пиар не про это. Пиар — это все-таки про репутацию, контроль информационного поля, управление, защиту бизнеса. Это нельзя напрямую измерить в деньгах, хотя всегда очень хочется и собственнику, и всем остальным.
— А тогда в чем мы измерим пиар-эффект сегодня, в XXI веке? У собственника же постоянно возникает ощущение, что ему дурят голову. Давайте поможем ему разобраться.
— Есть разные подходы к измерению эффективности пиар-акции. Например, существует показатель PR-value: мы смотрим, какое количество публикаций получил пиарщик, благодаря своей работе (а пиарщик получает их бесплатно, как мы знаем), считаем площади, которые вышли, пересчитываем по прайс-листу издания и смотрим, сколько бы мы заплатили, если бы размещали свои публикации за деньги. Это и есть PR-value.
Можно измерить Net Promoter Score (NPS) — уровень удовлетворенности клиентов, когда мы проводим опросы по определенной системе. Провели акцию, пиарщик поработал, через год повторили, померяли, как и что изменилось. Но это тоже не только от пиарщика зависит. Если продавцы хамят, то как бы пиарщик не выстраивал отношения, показатель NPS мы не увеличим. Все очень эфемерно.
Главное, что мы должны понимать, пиар — это защита бизнеса. Компании, которые более раскручены и известны, чем их конкуренты, с больше долей вероятности отобьют атаку.
У меня есть один коллега, являющийся медийной фигурой. Он занимается бизнесом, в том числе розницей. Как-то раз ему звонят то ли с РБК, то ли с НТВ и просят придти и дать комментарий. Он отвечает в том духе, что я не могу, у меня в офисе «маски-шоу». Мы понимаем: правоохранительные органы придираются к бизнесу. Есть ли на то причины, нет ли — в данной ситуации это не столь важно. Важно, что телевизионщики, услышав слово «обыски» сразу выказали готовность приехать и снять репортаж. В результате обыски быстро свернулись. В любой другой компании никто бы ничего не свернул, а тут — медийная фигура и поэтому все понимают, что если вопрос решается каким-то не совсем законным образом, то с такой фигурой нужно вести себя осторожнее. Как этот эффект измерить в деньгах?
Нет такой линеечки. Но на длинных дистанциях, конечно, такие компании показывают более высокие результаты продаж, чем конкуренты. Есть же классический анекдот про мышку и хомяка. Хомяк лучше, потому что у мышки пиар плохой. Товар может быть одинаковым. Мышка и хомяк — два одинаковых грызуна, просто у одного пиар хороший, а у другого — плохой.
— Бывают ситуации, когда прибегает толпа троллей, создает волну негативных комментариев и собственник хватается за сердце. Что делать?
— Отрабатывать. Для того чтобы понять, какая у нас репутация, мы должны просто набрать название своей компании в Гугле с разными вариациями. Потому что если просто набрать только название компании, то, скорее всего, вылезет официальный сайт «ООО Такой-то» и нами же размещенные пресс-релизы. Надо набрать запрос «ООО Ромашка отстой, дерьмо и взяточники», тогда мы и получим то, что по-настоящему думает о нас интернет.
Негативные отзывы надо вытеснять из информационного поля. Сегодня интернет — ключевой источник для поиска информации, а мы живем в эпоху отзывов. Человек, прежде чем принять любое решение — устроиться на работу, пойти к стоматологу, купить какой-либо прибор, — делает запрос Гуглу и смотрит отзывы. Те, кто копает глубоко — журналисты, эксперты, они посмотрят десять страниц выдачи Гугла. Может, даже двадцать. Простой обыватель посмотрит две-три и устанет. Наша задача — выдавить негатив о нашей компании с первых трех страниц Гугла и Яндекса и разместить там правильную информацию. Это тоже очень важная часть работы. Тогда весь этот троллинг окажется на периферии. А с троллями в социальных сетях — бороться.
— Очень часто появляются запросы от собственников типа «про меня три года назад написали гадость, и она до сих пор болтается в топе поисковика — давай ее уберем дня за два, срочно надо». Есть волшебный ластик, позволяющий это стереть?
— (Со смехом) Законных способов нет. Если серьезно, это тоже игра в долгую. Мы не можем сделать так, чтобы наш официальный сайт десять раз подряд попал на официальную страницу Яндекса. Не попадет никогда, максимум раза два, и то, если повезет. Мы должны создавать в интернете различные площадки, связанные с нашим брендом, при этом они не должны выглядеть аффилированными с основным сайтом, чтобы Яндекс их не склеивал. В итоге на каждый наш проект, на каждую акцию мы создаем отдельный сайт, отдельную страничку ВКонтакте, потому что ВК тоже индексируется. И наполняем-наполняем этой информацией интернет, и потом, когда люди гуглят, негатив тонет в потоке созданного нами позитива и нейтральной информации.
— Очень часто стали появляться странные заказы, типа «найди мне пиарщика, чтобы обо мне никто ничего не знал».
— Такое бывает. Информацию надо вытеснять, надо удалять. У нас есть закон о забвении. Он пока не очень хорошо работает, но работает. Если кто-то написал клевету, делаем скриншот, заверяем его у нотариуса — это самая важная часть, без этого суд не примет иск. После чего этот заверенный скриншот нужно выслать руководству площадки. Особо боязливые уже после этого шага удаляют клеветническую информацию. Если же нет, то мы идем в суд, и уже есть прецеденты, когда такие иски удовлетворялись. Большую сумму ущерба не присудят, у нас пока нет такой традиции. Но обяжут удалить информацию. Или можно обратиться в Роскомнадзор с решением суда и добиться блокировки сайта.
— Вот вы проводите мастер-класс, к вам приходят люди, все опытные, неглупые с виду, головами кивают, глазами блестят. И вроде все понимают. Но скажите, откуда тогда такое количество паршивых пиар-компаний?
— Потому что «знать, как правильно» и «делать правильно» — это две большие разницы. Все мы знаем, что правильно делать зарядку по утрам, не пить вина и не курить, но живем почему-то иначе. Даже многие врачи ведут не особо здоровый образ жизни. Где-то лень, где-то тяп-ляп, где-то с бодуна на работу вышел, вот и не получается делать работу качественно. А потом, креатив — это всегда очень большой труд. В хороший креатив надо вложиться. А может, за крутой креатив работодатель им и не платит. Получается: «делаю, что могу и отстаньте».
Потом, не все, кто посещает мастер-классы, потом бегут воплощать полученные знания. Сразу после мастер-класса приходит человек домой заведенный, на эмоциональном подъеме и думает: «Все, приду на работу — горы сверну». Потом рутина засасывает, человек вошел в колею и все забыл.
Не все вынимают нужную информацию. Да, посмеялись, повеселились, посмотрели кейсы. Кто-то вообще воспринимает все это как шоу.
— Давайте возьмем типовую ситуацию. Энергичная и небезмозглая девочка-пиарщица приносит собственнику хороший кейс. А собственник боится его реализовывать, потому что не понимает специфики соцсетей, у него в голове до сих пор газета «Известия». И что делать бедной девочке?
— Найти другого собственника. Сначала объяснить, а если не помогает — увольняться. Зачем биться головой об стену? Либо, если ее устраивает зарплата, она смиряется и делает то, что велит шеф.
— Как изменились корпоративные медиа?
— Есть отдельные неплохие экземпляры, но, в целом картина плачевная, на мой взгляд. Слепые «крипичи» текста, заголовки в советском стиле, маленькие некрасивые фотографии. А современный тренд в СМИ — это все-таки много красивых картинок и мало текста. Конечно, у лонгридов есть своя аудитория, они должны быть, но издание не должно состоять из одних только лонгридов. Особенно, если это — издание для работяг.
— Есть компания, ведущая корпоративное СМИ в Telegram. Это нормально?
— Зависит от аудитории. Если это работяги предпенсионного возраста, им, конечно, нужна бумага. А если это люди средних лет, которые давно уже живут в цифре, то почему бы нет? Носитель не является определяющим фактором. Все определяется подачей. Интересна она? Отражает она интересы целевой аудитории или гонит эту фигню про детские утренники? Это же никто не читает. Это только руководителю интересно, чтобы поставить себе галочку «какие мы здоровские».
— Как собственнику нужно строить отношения с пиарщиком, чтобы тот нормально работал?
— Не нужно бить пиарщика по рукам. Нужно давать ему определенную свободу и хорошо платить.
Автор выражает благодарность «Клубу пресс-служб Челябинской области» и лично Алене Вериго и Марии Неволиной за помощь в подготовке интервью.
