Городу и миру

Почему Челябинску остро нужна маркетинговая стратегия

Андрей Ткаченко

Эксперты, работающие над маркетинговой стратегией Челябинска, подводят итоги стратегической сессии, в которой приняли участие порядка 70 специалистов. Массив данных, собранных по пяти ключевым направлениям развития, сейчас обрабатывается и станет материалом для основных гипотез развития города.

«Челябинский обзор» уже неоднократно рассказывал о деятельности Агентства инвестиционного развития (АИР) города Челябинска, которое работает по самым различным направлениям — от сопровождения инвестиционных проектов и развития межрегиональных и международных связей города Челябинска до формирования инвестиционно привлекательного имиджа города и его продвижения на внешний и внутренний рынок.

Именно последняя задача стала особенно остро стоять перед столицей Южного Урала после десятилетий пребывания в статусе «города, закрытого для посещений иностранными гражданами». За советский период у значительного числа челябинцев сформировалось прочное изоляционистское мышление, жесткие границы которого не позволяют мыслить о Челябинске как городе, включенном в мировую конкурентную борьбу за ресурсы с другими городами-миллионниками.

Александр Руденко

Сегодня все усилия по продвижению города на внешний и внутренний рынки сосредоточились вокруг маркетинговой стратегии Челябинска, разрабатываемой Агентством инвестиционного развития города совместно с Центром территориального маркетинга под патронажем городской администрации. Рассказывает и. о. заместителя главы Челябинска по экономике и финансам Александр Руденко:

— При разработке стратегии развития города муниципалитет часто получает запрос от жителей на включение в нее тех или иных текущих вопросов, например, по улучшению городской среды, благоустройства города, рекультивации городской свалки и ряда других. Это действительно задачи администрации города, и они решаются в плановом режиме, но не относятся к стратегическим.

Подчеркну, что эксперты занимаются именно маркетинговой стратегией города. Она направлена не на решение повседневных внутренних проблем, у нее есть конкретная амбициозная задача — найти тот драйвер, который будет определять развитие города на долгосрочную перспективу. Хочу заметить, что практически каждый из участников мероприятий по разработке маркетинговой стратегии говорит о том, что это должен быть документ общественного согласия, понятный и близкий каждому жителю города.
Эксперты проводят встречи с разными целевыми группами: бизнес, власть, молодежь, общественники, представители социальных отраслей, чтобы учесть и оценить максимальное число мнений.

В рамках этого процесса с привлечением жителей предстоит определить конкурентоспособные преимущества Челябинска, сферу особенных компетенций и возможностей нашего города для решения задач будущего.

Вместе с экспертами город делает первые шаги по изучению основных трендов развития территорий. Сегодня назрела необходимость выделять маркетинговую составляющую стратегии и думать о продвижении города на перспективу, тем более в век цифровизации и машинных технологий.

Дмитрий Довбня (слева)

Чуть подробнее осветил тему эксперт АИР, председатель комитета по содействию развития территории для внутреннего туризма Челябинского областного отделения «Опоры России», специалист в сфере маркетинга, PR и рекламы, бизнес-консультант Дмитрий Довбня.

— Правильно ли я понимаю, что стратегия социально-экономического развития — это про «город внутри», а маркетинговая стратегия — это про «город снаружи»?

— Совершенно верно. Маркетинговая стратегия — это то, как мы должны объявить миру о себе. Мы должны найти тот речевой ключ, который точно даст человеку понять — этот город для меня, я хочу туда поехать, работать или учиться там. То же самое в отношении инвестора. Он должен понять, что здесь за люди, какие кадры здесь есть, на какой режим благоприятствования можно рассчитывать. Будут ли на этой территории смежники, у которых он может чему-то учиться и что-то заимствовать. Как в Силиконовой долине, где за счет соседства сходных производств возникает эффект синергии и они могут обогащать друг друга технологиями, знаниями, специалистами и так далее.

— Тяжело ли объяснять челябинцам различие между этими двумя стратегиями и надо ли вообще это объяснять?

— В ходе сессий и глубинных интервью мы увидели, что есть запрос на то, чтобы федеральный центр дал городу какое-то задание, чтобы мы стали значимыми на федеральном уровне. Но идея-то заключается не в том, чтобы нам выдали какое-то задание и все за нас решили, а чтобы Челябинск изнутри сформулировал себе задачу и сказал федеральному центру: «Мы готовы делать вот это», а центр бы ответил: «Хорошо, мы тебя этим и наделяем».

Прозвучало, что мы перестали быть интересными для федерального центра и хочется запроса от него, но с другой стороны постоянно слышно: «Челябинск — центр таких-то компетенций», «Челябинск — центр сего-то». Поэтому нам и нужно понять: мы-то сами что из себя представляем? Потому что любое позиционирование, направленное на внешний рынок, связано с учетом ценностей и некоторым их переформатированием. Челябинск всегда был перевалочной базой, если брать большие промежутки времени — в начале ХХ века, когда была запущена железная дорога; во время войны, когда эвакуировали заводы из Украины и европейской части России, сейчас мы видим значительную миграцию — люди приезжают, встают здесь на ноги и уезжают дальше.

Но готовы ли мы принять позиционирование в качестве миграционного хаба? Принимать людей обучать или ассимилировать их? С одной стороны, есть тренд на урбанизацию, с другой — мы постоянно слышим: «У-у-у, ну вот, понаехали селяне». Субъектность здесь заключается в том, что выбрав позиционирование, мы должны избежать массового отторжения. Одна из гипотез состоит в том, что мы должны создать здесь центр компетенций на базе вузов. Но жители центра Челябинска — где располагается основная масса вузов — сегодня по возрасту гораздо старше жителей окраин. Если мы хотим строить «обучающий город», готов ли центр города принять то, что тут постоянно будут толпы гуляющих студентов, будет постоянный праздник молодежи и так далее? То есть в процессе возникает целый ряд нюансов, когда жители города должны сказать: «Да, мы понимаем, что тут будет происходить, и мы готовы к этому. Готовы взять на себя ответственность за эти изменения, и если это поможет развитию города, то мы на это согласны».

Дмитрий Довбня и Константин Гаранин (Москва), эксперт в Экспертном совете при Правительстве Российской Федерации

— Ну, хорошо. Семьдесят экспертов разработают стратегию, но где уверенность, что жители ее сразу примут? Или будет проведена некая пропагандистская работа?

— Во-первых, до конечного результата еще далеко. Этот форсайт стал некоей «точкой сборки», мы собрали все материалы, наработанные до этого, и сейчас актуализируем несколько гипотез, которые будем выносить на суд экспертов, с которыми мы работали. Нам нужно выделить две-три гипотезы, за которые высказалось большинство голосов, которые при этом были бы субъектными и актуальными с точки зрения мировых трендов. И мы их сейчас опишем практически в виде техзадания, оценивая, какая из гипотез могла бы стать основным двигателем.

Сейчас мы обсуждаем это с администрацией, с экспертами и пытаемся понять: нужно ли выносить результаты на уровень публичного обсуждения, или пока рано и стоит ограничиться рамками экспертного совета? В следующем году мы планируем презентовать результаты губернатору. Когда основная гипотеза будет выбрана, когда все скажут «да», на основании нее мы и будем весь следующий год заниматься разработкой стратегии. Мы уже не будем собирать информацию широким фронтом, а сосредоточимся на узком направлении. Будем собирать все, что касается интересов крупных корпораций, вертикально-интегрированных холдингов, госкорпораций, региональной бизнес-элиты. Будем исследовать, что делают другие регионы на эту тему, есть ли у федерального правительства программы или проекты по этим направлениям.

То есть мы будем конкретно прорабатывать эту гипотезу, на ее основе сформируем стратегию, на ее основе разработаем программы, проекты и так далее.

Идея в том, чтобы на саммитах ШОС и БРИКС губернатор озвучил результаты нашей работы перед странами-участниками и сказал на всю аудиторию: «Челябинск выбрал такое-то позиционирование, мы будем работать в таком-то направлении, добро пожаловать, будем сотрудничать». То есть мы выберем именно эту тему, мы будем именно это транслировать в мир, мы будем делиться своими компетенциями и знаниями в этой сфере. Соответственно, граждане и организации стран-участниц, заинтересованные в этой проблематике, смогут присоединиться к тому центру, который возникнет здесь, в Челябинске.

— А до какого года рассчитана эта стратегия?

— В фокусе мы держим 2050 год, но программы и проекты будут разработаны до 2035 года. А вообще маркетинговая стратегия подразумевает актуализацию каждый год. Это уже не такая масштабная работа, как в начале. Это ответы на вопросы: что сделано? каковы новые тренды, новые веяния в этом направлении? Может, появились какие-то угрозы и нужно что-то изменить?

Оксана Грехова

О дальнейших этапах работы над маркетинговой стратегией города рассказывает и. о. директора Агентства инвестиционного развития города Челябинска Оксана Грехова:

— К концу года мы подходим с итогами аналитического этапа, которые будут вынесены на обсуждение в ближайшее время. Это подготовительная часть работы. К разработке самой стратегии мы переходим в начале следующего года и будем трудиться над ней, думаю, в течение всего года, т. к. все должны понимать, что это процесс небыстрый. Как говорят наши эксперты, города быстро не меняются. И все участники процесса должны быть к этому готовы.