Почему у Челябинска нет своего логотипа

Несколько дней назад коммуникационное агентство «Апостол» Тины Канделаки представило бренд «Новая Москва», который будет отождествляться с территориями, присоединенными к столице в 2011-12 годах. Работа представляет из себя логотип, его «идеологическое» обоснование, несколько вариантов графического решения и правила применения.

Презентация бренда вызвала бурное обсуждение, обвинения в плагиате и даже проверку прокуратуры. Тем не менее, логотип Новой Москвы — лишь одна из попыток регионов и муниципалитетов создать свои бренды.

В этом году конкурс на создание нового логотипа прошел в Екатеринбурге. Раньше свой вариант (в итоге отвергнутый) свердловчанам предлагал известный дизайнер Артемий Лебедев. Буквально через неделю заканчивается интернет-голосование жителей Ростова-на- Дону, которым предлагается несколько вариантов так называемого «туристического логотипа». В конце сентября власти Уфы объявили о решении создать брендбук и доработать логотип на основе того, который послужил символом саммита ШОС, прошедшего в этом городе. В начале года все тот же Артемий Лебедев представил туристический логотип и брендбук фирменного стиля Санкт-Петербурга. И даже власти небольшого города Армянск (республика Крым) объявили о создании нового образа и логотипа.

Эта волна брендирования — не первая в России. Что-то похожее происходило в 2010-12 годах. В то время своими логотипами обзавелись, в частности, Ярославль, Пермь, Омская область, Ненецкий автономный округ, Калужская область и даже республика Адыгея.

Практика создания логотипа той или иной территории — страны, региона, города — давно устоялась в мировой практике, при этом графические решения появляются как в результате труда мощнейших маркетинговых и дизайнерских компаний, победивших на объявленных властями конкурсах на разработку, так и случайно. Один из самых известных логотипов городов — «I love New York» — совсем не задумывался как бренд города. А, скажем, более поздние «I Amsterdam» или логотип Мельбурна создавались специально, на основе мощнейших исследований и разработок.

Ролики с логотипами Украины, Армении, Азербайджана или Казахстана активно крутятся по ведущим новостных телеканалах Европы. Свои узнаваемые и продвигаемые логотипы есть у Австралии и Южной Африки, Португалии и Испании, десятков стран всех континентов.

Свой, пусть и небольшой, опыт в создании логотипов и брендов есть и у Челябинской области.

Так, еще в 2012 году на Ильменском фестивале был презентован бренд «Южный Урал», созданный силами управления специальных проектов администрации губернатора региона. Этот бренд и сейчас присутствует на всех крупных международных мероприятиях, проходящих на территории Челябинской области. Его же планируют продвигать и в дальнейшем, прежде всего, через сферу туризма.

А совсем недавно свой логотип, разработанный в студии Артемия Лебедева, представила Сатка. В основу изображения легли очертания озера Зюраткуль. По слухам, работа Лебедева обошлась заказчику в шесть миллионов рублей.

Областной же центр своего логотипа, официального или нет, не имеет. И, по словам руководителя Управления информационной политики Администрации Челябинска Владимира Сафонова, создание чего-то подобного в планах мэрии пока не значится.

Зачем города и страны рисуют логотипы?

«В создании бренда территории, будь то город или область, безусловно, есть необходимость, — считает политолог Андрей Лавров. — В том числе и потому, что у людей за последнее время очень сильно изменился образ мышления. Связано это, прежде всего, с интернетом, социальными сетями. Визуализация всего и вся в сети привела к совершенно другим графическим привычкам. Мы перестраиваемся с имперско-книжно-фолиантовского мышления на совсем другое — свободное, лаконичное, простое в решениях. И теперь сравните с этим гербы, которые создаются в соответствии с жесткими требованиями геральдики, Гербовой палаты и так далее. Людям нужен новый смысл: привлекательный, узнаваемый, и далеко не всегда непосредственно связанный с историей».

«Современный мир ускорился, и у человека просто нет возможности дотошно копаться, чтобы выяснить, чем же, например, Екатеринбург отличается от Челябинска — для большинства это все равно Урал, — считает депутат Городской думы Челябинска, владелец и директор Группы компаний „Элефант“ Михаил Смирнов. — Да, у любой территории есть герб, созданный в соответствии с правилами геральдики. Но у него все-таки есть существенные ограничения по формату использования — прежде всего, он нужен для официальных документов».

«Часто логотипы территорий создают просто потому, что это мода, так делают все, — подчеркивает блогер, журналист Александр Полозов. — Это некий признак того, что город — не глухая провинция, а продвинутая территория, власти которой озабочены несколько более широким кругом вопросов, нежели уличное освещение и уборка мусора. Но, конечно, далеко не во всех случаях наличие логотипа у города означает, что его власти действительно понимают, для чего этот логотип нужен».

Впрочем, дело не только в красивой, яркой и запоминающейся картинке. Логотип, фирменный стиль, грамотно созданные и примененные, решают еще несколько задач, которые специалисты называют «маркетингом места» или «маркетингом территории».

«Это сложный комплекс задач, решение которых направлено на четкое осознание и продвижение интересов города, так что все это тесно связано с другой, не менее модной и, кстати, не менее важной темой — территориальным стратегическим планированием, — поясняет Александр Полозов. — Маркетинг места — это технология по улучшению города и капитализации этих улучшений — во взаимодействии с „пользователями“ города, как внутренних, так и внешних. Для этого, как и всякой технологии, маркетингу нужен свой инструментарий, в который и входит то, что называют брендингом».

«Если говорить о тех примерах брендирования территории, которые упоминаются в самых известных учебниках Почепцова или Чумикова — они почти все связаны с привлечением туристов и инвестиций, или по-иному — для внешней среды, — напоминает Андрей Лавров. — Хотя, конечно, есть и внутреннее применение — для повышения того же регионального или местного патриотизма. У нас в стране с брендированием вообще все обстоит достаточно плохо. Понятно, что больше 70 лет в стране был лишь один бренд — красное знамя».

И, в любом случае, бренд — это не только картинка, логотип, изображение — он, по словам всех, кого опросил «Челябинский обзор», должен нести определенную идею, смысл, ценность, с которой территория отождествляется, и\или которую должна продвигать, распространять.

Логотип, фирменный стиль, брендбук?

Технологически процесс создания бренда также весьма непрост, требует времени и соблюдения определенных технологий.

«Необходим не просто сам логотип, но фирменный стиль, образ, созданный брендбук, который точно и четко описывал бы все возможные варианты его применения», — считает Михаил Смирнов.

«Прежде всего должно быть грамотное техзадание, основанное на четком понимании того, в какой точке географического, смыслового и общественного пространства находится территория, и в какую точку ее необходимо привести, — настаивает Андрей Лавров. — Нужно, чтобы это понимал заказчик, что случается крайне редко. А чтобы это понять и прописать, в свою очередь нужно провести серьезную подготовку — изучение истории, социологические исследования, работа по целеполаганию».

«Это процесс достаточно энергоёмкий: работа с архивами города, исследование общественного мнения, формирование идеи графического образа, апробация на большом количестве носителей (наружная реклама, сувенирная продукция и т. д.)», — считает дизайнер Ярослав Мишин.

«Но главное — найти одного нужного человека, который возглавит поиск решения и СМОЖЕТ это сделать наилучшим образом. Это вопрос прозорливости заказчика» — поправляет коллегу дизайнер Алексей Луканенков.

Кто должен рисовать?

Разные территории по-разному подходят к вопросу выбора исполнителя — того дизайнера или той компании, которая создаст логотип. Все чаще подобные решения принимаются на основании открытого или закрытого конкурса.

Так, дизайн логотипа республики Адыгея создавала дизайнер из Перми Екатерина Вербицкая. Проект логотипа Омской области создал Станислав Иванченко. Авторами логотипа Екатеринбурга стали представители местного сообщества Made inUral. Однако чаще заказчики выбирают популярные рекламные, маркетинговые, дизайнерские и коммуникационные агентства, известные разработкой схожего продукта для коммерческих структур.

Практически на поток поставил разработку логотипов городов Артемий Лебедев со своей студией. На его счету — Санкт-Петербург, Ярославль, Пермь, Калужская область, Старая Русса, Крым, Саратов, Калининградская область, Сатка и даже станция Тропарево.

Ненецкий автономный округ отдал разработку логотипа агентству Notamedia. «Апостол» Тины Канделаки выиграл весьма жесткий тендер правительства Москвы.

Сколько это стоит?

Суммы, в которые обходится создание логотипа территории, бывают самые разные. По сути, каждый раз ценообразование индивидуально и во многом зависит от подхода заказчика к делу, объема предварительной работы и конкретного техзадания.

Так, упоминавшаяся выше Екатерина Вербицкая за создание рисунка логотипа республики Адыгея получила 50 тысяч рублей. Бренд «Южный Урал» обошелся, по сути, в часть от заработка штатных дизайнеров управления спецпроектов администрации губернатора (по сути, без живых денег).

«Апостол» за «Новую Москву» получил 15 миллионов рублей, Артемий Лебедев за логотип Сатки — по некоторым данным, шесть миллионов. Логотип и фирменный стиль портала Госуслуги. ру обошелся в 27 миллионов рублей.

Для сравнения — в 2009 году сиднейский офис компании Landor, создавший логотип Мельбурна, получил за всю работу около двухсот тысяч долларов. Логотип лондонской олимпиады обошелся в разы, если не на порядки, дороже.

При этом наличие «громкого» автора логотипа иногда способно привлечь дополнительное внимание к проекту. В свою очередь, компания, если логотип и бренд окажутся удачными, может обеспечить себе этой работой целый пул хороших клиентов.

«Если делать эту работу по уму — она стоит достаточно дорого, — считает Андрей Лавров. — Хотя цифры вроде той, что получила Канделаки, тоже совершенно запредельные. На рынке есть проблема — брендированием в области бизнеса занимается огромное количество контор. И цены там на порядок ниже. Но как только на эту поляну вступает государство — начинаются разного рода „хитрые договоренности“, и цены почему-то взлетают...»

«15 миллионов, что заплатили Канделаки за „Новую Москву“ — вполне адекватная оценка, — считает, в свою очередь, Михаил Смирнов. — Просто надо по-другому на это посмотреть и рассматривать траты не как плату за рисунок, а как вложения в бренд, узнаваемость, популярность территории. И эти вложения надо делать постоянно — любой бренд со временем требует обновления. Если все это сделано с умом — вложения в итоге будут сверхэффективными».

«Самое главное — понимать, что если мы говорим о логотипе как о самоцели и не подразумеваем его появление как часть более глубокой и сложной работы, сколько бы вы ни заплатили — хоть три копейки, хоть десятки миллионов, — это будут деньги, выброшенные на ветер» — напоминает Александр Полозов.

В любом случае, по словам Владимира Сафонова, в городском бюджете «нет таких денег» на создание логотипа, бренда.

Что бы могло стать логотипом Челябинска?

Пожалуй, самый сложный вопрос, поскольку он лежит в области творчества, а не методик, функций, технологий или госзаказов.

«Сложная задача, — размышляет Ярослав Мишин, — так как трудно найти образ, вокруг которого можно построить логотип».

«Не знаю, что именно, но точно это должно быть нечто, что подчеркивало бы уникальность города и хорошо бы передавало сформированное им «послание», — напоминает Александр Полозов. По его мнению, инициатором и оператором этого процесса должна выступать власть, но если это будет происходить в отрыве от городского сообщества, то крайне велика вероятность того, что эта работа будет иметь нулевой результат. «Понятно, что необходим реальный контакт с жителями, а не через квази-общественные институты, которые чиновники напридумывали в последнее время», — подчеркивает он.

«Много зависит от того, кто является заказчиком и целевой аудиторией, — считает Алексей Луканенков. — Если заказ идет от чиновников для отчета перед чиновниками — это одна понятная ситуация и о ней рассуждать бессмысленно. Все это пройдет мимо большинства людей и вряд ли будет заставлять их гордиться новой эмблемой. Привыкнут со временем. Если же стоит сверхзадача подружить горожан с новым образом Челябинска, воплотить их ПОЗИТИВНЫЕ взгляды на любимое место проживания, заставить лишний гордиться им, обаять туристов, в конце концов, то сложность задания возрастает в разы и нужен высокий уровень профессионализма исполнителя и его личной ответственности перед обществом, как целевой аудиторией».

Оно нам надо?

С одной стороны, то, что у Челябинска — одного из крупнейших городов страны — до сих пор нет своего бренда, говорит о некоей отсталости, замшелости, глубокой провинциальности тех, кто руководит областным центром (речь не только о нынешних властях, но и об их предшественниках).

«Насколько я знаю, в Челябинске неоднократно предпринимались попытки создать бренд, логотип. Этим занимались и мы, и Союз дизайнеров. Но в итоге это ни во что не вылилось. Думаю, что на следующий год, к 280-летию города вновь будут какие-то попытки что-то создать» — прогнозирует Михаил Смирнов.

С другой стороны, нарисовать логотип и создать бренд — слишком разные вещи.

«Бренд является самоценностью, когда он состоялся, укрепился в общественном сознании, есть четкая увязка бренда и качества, и сам по себе бренд уже стоит денег — как у Apple, Microsoft, Google и так далее, — напоминает Андрей Лавров. — В момент же его создания он не представляет ценности. Создать картинку — это важно, но не менее важна и постоянная работа по его постоянному продвижению, поддержанию узнаваемости. Кроме того, необходим и периодический ребрендинг, когда меняются те или иные его характеристики и свойства».

«Создание бренда „Южный Урал“ как начальный опыт был вполне позитивен, — считает Александр Полозов. — И на самом деле разработанная визуальная айдентика здорово помогает при проведении крупных ивентов, которые в последние годы организовывает и проводит на своей территории Челябинская область. Другое дело, что и в данной ситуации телега немного опередила лошадь, а двигаться в таком положении крайне затруднительно. Упомянутые визуальные образы не смогут долгое время убеждать, что Южный Урал — край, где сбываются мечты. Потому что маркетинг места в конечном итоге должен менять не представление о реальности, а саму реальность. А это уже, как сами вы понимаете, одним дизайнерам не под силу, даже если речь о штатных дизайнерах областной администрации».

«То, что в Челябинске нет логотипа — это пока что даже хорошо, — считает директор рекламно-имиджевого агентства „Иероглиф“ Дмитрий Довбня. — Логотип надо создавать только после того, как определены смыслы, которые будут наполнять территорию, выбрано ее позиционирование, создана четкая стратегия развития, определены тот уникальный\уникальные продукт\услуга\идея, которые будет олицетворять территория и которые она будет продвигать.

Ничего из этого в Челябинске, по сути, сделано не было. Есть отдельные разрозненные попытки что-то осмыслить, но не более. При этом формально у города есть и стратегия развития, и действующий генплан. Но эти документы по факту не являются рабочими, их толком никто не соблюдает, и при необходимости трактует как угодно».